اشتھاراتی مہم میں مقابلہ کرنے والوں کو کال کرنا

کیا مقابلہ کم کرنا اچھا ہے؟ ایک لفظ میں، جی ہاں، لیکن اس سے کہیں زیادہ ہے، جیسا کہ آپ جلد ہی دریافت کریں گے.

کئی برسوں میں، بہت سے بڑے چیلنج برانڈز (آیسس، پیپسی، وی ڈبلیو، ڈاکرز، ورجن اٹلانٹک) نے بڑی برانڈ کے رہنماؤں (حارٹ، کوک، فورڈ، ہگگر، برٹش ایئر ویز) پر لے لیا ہے اور وہ اس حکمت عملی کے ساتھ بہت کامیاب ہو چکے ہیں.

ان کی کامیابی کا سبب واضح ہے. یہاں تک کہ اگر چیلنجر برانڈ میں ایک طویل عرصے تک اشتھاراتی مہم میں سر جانے کے لئے پیسہ یا طاقت نہیں ہے تو اس میں ایک جنگ شروع کرنے کی صلاحیت ہے. اور جب بڑا برانڈ چیلنج قبول کرتا ہے، اس وقت حکمت عملی، بڑی وقت ادا کرتا ہے.

چیلنجر برانڈ مثال # 1 - Avis Hertz پر لیتا ہے

چھٹیوں کے اختتام پر، جب آپ ایک کار کرایہ پر لینا چاہتے تھے جب آپ ہرٹز پر گئے تھے. یہ ایک واضح انتخاب تھا. ان کے اہم مدمقابل، آیوس، پیچھے پیچھے پھنس گئے.

اس وقت، رابرٹ سی ٹاؤنسینڈ ایوس کے صدر تھے. ان کی اشتہاری ایجنسی ایسی دکان تھی جو اسمارٹ اشتہارات اور اسٹریٹجک سوچ کے ٹریک ریکارڈ کے ساتھ چل رہی تھی - ڈیویل ڈین برنباچ.

ایجنسی اور اس کے تخلیقی ڈپارٹمنٹ کے ساتھ ملاقات کے دوران، ٹاونسینڈ نے آیس کے کاروبار کے بارے میں گرایا تھا. ان سے پوچھا گیا تھا کہ اکثر ایجنسیوں سے پوچھا جائے گا: "کیا آپ کے پاس بہتر کاریں ہیں، یا زیادہ مقامات، یا سستی قیمتیں ہیں؟" جواب تینوں کو نہیں تھا، سب کے بعد، ہرٹز میدان میں غالب تھا. لیکن ٹاؤنسینڈ نے کہا، "لیکن ہم سخت کوشش کرتے ہیں."

ڈی ڈی بی نے اس پر چھلانگ لگا دی اور کبھی تیار کردہ سب سے طاقتور چیلنجر برانڈ کی مہم میں سے ایک پیدا کیا. اشتہار "آیسس صرف نمبر 2 ہے؛ ہم محنت کی کوشش کرتے ہیں" (جو ٹیگ لائن بن گیا) کامیابی، ایماندار اور لڑائی کی روح تھی. اگر کوئی چیز امریکہ سے محبت کرتا ہے، تو یہ ایک مشکل کام کرنا ہے. اس نے ہارٹ کی تصویر بھی اس غیر فعال، کارپوریٹ بیتھوتھ اور ایوس کے طور پر بہادر، دلکش داؤد سست، پرجوش گلیتھ پر لے لیتے ہیں.

یہ کام کر گیا. یہ واقعی کام کرتا ہے. 1962 میں، آیسس منافع نہیں بن رہا تھا اور مارکیٹ کا صرف 11 فیصد حصہ تھا. اشتہار مہم شروع ہونے کے بعد ایک سال، آیسس منافع بخش تھا. 1 9 66 تک، آیسس نے مارکیٹ کا 35 فیصد حصہ لیا.

چیلنجر برانڈ مثال # 2 - پیپسی چیلنج کوک باہر نکالا

شاید گزشتہ صدی کے سب سے مشہور برانڈ جنگ پیپسی کے خلاف کوک ہے، "کو کول وار" کے طور پر بھی جانتا ہے. یہ اب بھی اس دن جا رہا ہے، اور نہ ہی اس کے ساتھی اپنے ساتھیوں کو چھوڑ دیتے ہیں. وہ برداشت نہیں کر سکتے ہیں. لیکن یہ ہمیشہ جنات کی جنگ نہیں تھی.

کوکا کولا نے پیپسی کے 12 سال قبل بازار میں مارا تھا جب منشیات کے مالک (اور مورفین کے عادی) جان پمبرٹن نے 1886 میں اپنے کوکین سے متاثرہ مشروبات کا آغاز کیا. اس وقت، یہ دواؤں کی تھی اور مورفین کی علت کے لئے ایک علاج تھا، ڈیسپپس (پیپسی کنکشن) اور سر درد

1898 ء میں، Pepb Bradham کی طرف سے شروع کیا گیا تھا، اگرچہ یہ اصل میں براد کے ڈرنک کہا جاتا تھا. نام 1903 میں پیپسی کولا میں بدل گیا، لیکن اس کے بعد کوکا کولا نے فی سال ایک ملین گالن کی فروخت سے پہلے مارکیٹ کا ایک بڑا سمجھا تھا. 1 9 15 میں، کوک کے مشہور معتبر بوتل نے شروع کیا، برانڈ کے غلبہ کو مزید قائم کیا. 1 9 45 تک، کوک 60٪ کا ایک حصہ ہے. لیکن پیپسی نے اس نمبر کو کھا لیا.

1975 میں، پیپسی چیلنج کے ساتھ آئے. پیپس نے عام عوام کو چیلنج برانڈ کا خیال لیا. اندھیرے کا ذائقہ ٹیسٹ اشتہارات کے طور پر نشر کیا گیا تھا، لوگوں کو دو رنگوں کو پھینکنے اور فیصلہ کرنے کے لۓ بہتر کیا. پیپسی نے کوک کو شکست دی. یہ، کم سے کم اسٹور کی فروخت کے ساتھ مل کر (1983 میں مارکیٹ کا حصہ صرف 23 فیصد تھا) کمپنی کی تاریخ میں سب سے بڑی غلطیوں میں سے ایک کی وجہ سے. 1985 میں، نیا کوک شروع کیا گیا تھا. یہ کہا جاتا ہے کہ اس دن، Pepsi میں سب کو دن دیا گیا تھا.

انہوں نے کولا جنگ جیت لی تھی. کوک نے پیسسی کے ذائقہ سے مقابلہ کرنے کے لۓ لاکھوں لوگوں کو ایک نیا ذائقہ تیار کیا تھا، اور یہ ایک آفت کا ثبوت ثابت ہوا. یہ 3 ماہ بعد کم سے زائد عرصے سے گزر گیا تھا، اور کوک کلاسیکی سمتل پر چلا گیا. اس کے بعد، پیپس نے کوک ڈش کو لاکھوں اور لاکھوں ضائع شدہ ڈالر سے باہر دیکھا، اور اس نے وفادار کسٹمر بیس پریشان کردیا.

ان دنوں، کوک بڑے مارکیٹ حصص (تقریبا 25٪ زیادہ) ہے لیکن پیپس کے مقابلے میں فی سال اشتہارات پر دو گنا زیادہ خرچ کرتا ہے. اور پیپسی کی آمدنی ایک سے زیادہ کاروباری لائنوں کی وجہ سے زیادہ بڑی ہے.

پیپسی اب ایک چیلنج نہیں ہے؛ یہ ایک برابر ہے.

چالجرر برانڈ مثال # 3 - وولکس ویگن بیٹل اور امریکی آٹو انڈسٹری

یہ تصور کرو. آپ ایک اشتہاری ایجنسی میں بیٹھ رہے ہیں صرف 2 کے اختتام کے بعد 15 سال^nd جنگ عظیم. مندرجہ ذیل اعلان کی گئی ہے:

"ہم ایک جرمن کار فروخت کرنے جا رہے ہیں، اڈفف ہٹلر کی طرف سے کمیشن امریکہ میں."

تخلیقی طور پر، ایک منصوبہ بندی، اکاؤنٹنگ مینیجر یا مالی محکمہ میں کسی بھی شخص کے طور پر، یہ صرف ایک قد آرڈر کی طرح نہیں لگتا ہے. لیکن اس کے ساتھ آتا ہے:

"گاڑی چھوٹا ہے. واقعی بہت چھوٹا ہے. اور ابھی، امریکیوں بڑی کاریں پسند کرتی ہیں."

بوم. امید کی آخری جھلک ونڈو سے باہر نکلتا ہے. ٹھیک ہے، بل برنبچ کے لئے نہیں. اور نہ ہی وہ کامیاب ہو چکے تھے، لیکن انہوں نے ایک اشتہاری مہم بھی بنائی جس کی صنعت کا رخ بدل گیا اور ہر وقت کے بہترین مہم میں سے ایک سمجھا جاتا ہے.

چیلنجر برانڈ کی طاقت یہ ہے کہ اس کی حیثیت سے اقتدار اور مقبولیت کمزور ہوسکتی ہے. بڑی کاریں معمول ہیں. ہر کوئی ان سے محبت کرتا ہے. بگ خوبصورت ہے

ڈیویل ڈین برنباچ نے اس کے سر پر موڑ دیا. نہیں، خوبصورت ہے. یہ سستا ہے. یہ ایندھن موثر ہے. یہ بہت اچھی طرح سے بنایا گیا ہے. پارک کرنا آسان ہے. یہ قابل اعتماد ہے.

"چھوٹا سوچو."

ہیلمیٹ کرون کی خوبصورتی سے سادہ ترتیب کے ساتھ مل کر ان دو الفاظ، پٹھوں کے ذریعے کاٹ. انہوں نے امریکی عوام کو احساس کیا. کاپی عجیب، بے حد اور ایماندار تھا.

اس کی پیروی کی گئی جس میں سے ایک سب سے زبردست اشتہارات ہیں. وولکس ویگن بیٹل کی ایک تصویر "لیمون" کے ساتھ ایک موٹی گاڑی کی وضاحت کرنے کے لئے ایک جملہ ہے.

وقت کے اشتھارات بدمعاش تھے. وہ ہر چیز پر بھی اشارہ نہیں کریں گے جو منفی تھا. لیکن اشتھار دلچسپ تھا. صارفین جب، وہ احساس ہوا کہ گاڑی ایک ملین میں تھا. یہ دراصل ووکس ویگن کے اعلی معیار کے بارے میں ایک اشتھار تھا. اور ایماندار کیسے ٹیگ لائن "ہم نے لیمپس پھنس لیئے ہیں، آپ کو ڈھونڈنا" اس معاہدے پر مہر لگا دیا.

امریکی آٹو صنعت کو نہیں معلوم تھا کہ ان کو کیا کرنا ہے. سب سے پہلے، وہ ایک مذاق سمجھا جاتا تھا. پھر ایک پریشانی پھر ایک مسٹر پھر ایک حقیقی خطرہ 1972 ء تک، 12 سال سے زائد برسوں میں، والکس ویگن بیٹل نے تقریبا کسی نامعلوم کار سے کبھی مقبول ترین کار (فور فورڈ "ماڈل ٹی" کو ختم کرنے کے لۓ) چلایا تھا. یہ اشتہارات کی طاقت ہے، اور اس سے کوئی فرق نہیں پڑتا ہے کہ دوسرے آٹومیٹرز نے اسے نیچے ڈالنے کی کوشش کی، اس نے صرف بیٹل کی آگ لگائی.